The Future In Your Hands

Het was een titel die mij meteen opviel, want ik ben er verslaafd aan. “De smartphone zal ons leven steeds meer gaan beheersen.” Een artikel op de website van Marketingtribune waarin een onderzoek wordt gebruikt van Motivaction (Marketingtribune, 2014). Er doet zich namelijk een algemene trend voor, techno progressie (Lampert & Röhling, 2013). Deze trend houdt in dat wij geloven in de technologie, de smartphone. Volgens futuroloog Paul Ostendorf wordt de smartphone onze portemonnee, huissleutel, rijbewijs, paspoort, shopkaart, zeg maar gerust alles (Marketingtribune, 2014). De smartphone is een onderdeel van ons leven. Deze ontwikkeling heeft grote gevolgen op de manier waarop organisaties gaan communiceren met hun doelgroep. Maar zal dit echt gaan gebeuren?

Smartphones in Nederland
Het aantal smartphones in Nederland is al hoger dan het aantal computers. En dit aantal smartphones, maar ook tablets stijgt rustig door in Nederland in de leeftijdsgroep onder 65 jaar (GfK, 2014). De smartphone wordt voornamelijk gebruikt om te mailen, surfen, whatsappen en voor het gebruik van sociale media (Moeskops, 2013; GfK magazines, 2014).

Het externe brein
Onze smartphone wordt door sommige mensen zelfs het externe brein genoemd (Belleghem, 2013). Deze uitspraak heb ik als eens vaker gehoord. Hersenwetenschappers komen namelijk ook met nieuwe inzichten. De smartphone is een toevoeging aan ons eigen brein (Sparrow, Liu & Wegner, 2011). Eigenlijk is dat het internet en de bijbehorende zoekmachines, maar mensen zoeken en slaan het op in hun smartphone en daarom wordt de smartphone gezien als het externe brein (Punt, 2014). Mensen worden dus steeds slimmer middels hun smartphone. Door al deze gegevens die wij dus massaal opslaan is er ook veel informatie bekend over een bepaald persoon. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van een bericht via Whatsapp of Twitter. Of een zoekopdracht via Google. We laten allemaal online sporen achter die voorspellingen kunnen doen en mogelijk gedrag in kaart kunnen brengen (Rijke, 2013). Wanneer een organisatie deze data in handen krijgt, weet zij precies met wie ze te maken heeft. Experian, een toonaangevende informatieleverancier van data aan klanten wereldwijd, laat weten dat het de communicatie revolutionair gaat veranderen (Experian, 2014; Bartels & Achterberg, z.d.). Want je gaat natuurlijk je communicatie aanpassen, als je weet hoe de klant wil dat er met hem of haar gecommuniceerd wordt.

De trend waar het om draait
Maar hoe weten communicatieprofessionals dan hoe de consument via de smartphone benaderd wil worden? Daar komt een trend om de hoek kijken, datamining. Datamining betekent eigenlijk het koppelen van data. Om zo te kunnen inspelen op het individu, de situatie of een gemoedstoestand (Linden, 2014). Het is zoeken naar een bepaald patroon of regelmaat in data (Timmer, 2014). Weinig communicatieprofessionals zijn er mee bekend, maar uit verschillende onderzoeken blijkt dat het van onschatbare waarde is (Oosterveer, 2013; Gaus & Brandon, 2014). 90% van alle data is in de afgelopen twee jaar geproduceerd en behoort nu bij de meest waardevolle informatie voor een organisatie. Big data zorgt er namelijk voor dat je in een veel kortere tijd veel meer inzichten kan krijgen omtrent een consument (Doorm, 2014).

Een sub-trend die wij niet mogen vergeten
Een sub-trend van datamining is social datamining. Deze trend heeft te maken met alle ontwikkelingen omtrent sociale media en de data die daaruit voort komt. Sociale media gebruiken de meeste mensen via hun smartphone (RTLZ, 2014). Bedenk je is hoeveel data Twitter op dit moment heeft. Elke tweet wordt namelijk opgeslagen en bewaard in databases (Kieft, 2013).

Ook via sociale media komt dus interessante data vrij. Door deze sociale data met elkaar te koppelen ontstaan er waardevolle profielen en statistieken waardoor organisaties weten wie hun klanten zijn (Jensen & Neville, 2002). Er valt te achterhalen waar de klant vandaan komt, hoe oud hij of zij is en wat zijn of haar interesses zijn. Door al deze informatie kan een organisatie persoonlijk gaan communiceren naar de klant, omdat ze weten waar die persoon zich bevindt en waar hij of zij behoefte aan heeft. Het kan bijvoorbeeld interessant zijn om de interesses van een bepaald persoon te koppelen met zijn of haar reeds gekochte producten.

Zo is door middel van datamining in kaart te brengen wat voor soort producten er wellicht interessant zijn voor deze persoon. Door de communicatie hierop af te stemmen vergroot de organisatie de kans dat de consument in contact komt en wil komen met het (nieuwe) product.

Wanneer we kijken naar hoe professionals in het vakgebied omgaan met deze trend, wanneer ze het kennen, zien we dat meer dan de helft datamining gebruikt om het aanbod of de communicatie te personaliseren. Dit betekent heel simpel dat datamining een onderdeel wordt van onze communicatie (Oosterveer, 2013).

Wat is er dan mogelijk?
De mogelijkheden zijn waarschijnlijk oneindig. Dit is aan de ene kant ook meteen wel een beetje eng. Graag specificeer ik het onderwerp naar de smartphone en vervolgens naar een hele persoonlijke applicatie, namelijk de agenda. Mensen die een agenda applicatie gebruiken op hun smartphone hebben al hun afspraken in deze applicatie staan en daarin is vaak genoteerd wat je precies gaat doen en op welk moment dat plaatsvindt. Het hangt er natuurlijk vanaf wat voor afspraak je hebt, maar deze is vaak goed gespecificeerd (Weer, 2012; Allen, 2002).

Stel je eens voor dat Starbucks de juiste informatie over jou als persoon heeft verkregen via sociale media. En dat Starbucks toegang heeft tot de data van de agenda-applicatie. De agenda kan ook gekoppeld zijn met een sociaal medium, waardoor de agenda-applicatie in beide gevallen alle data heeft. Wat weet Starbucks dan allemaal? Starbucks weet dan precies wie je ben, hoe oud je bent, wat je interesses zijn en ze weten door middel van de agenda ook waar je op een bepaald tijdstip bevindt. Starbucks kan door middel van deze informatie heel gericht gaan communiceren. Het wordt een essentiële toevoeging op communicatie om extreem klantgericht te opereren (Belleghem, 2013). Eén van de drie onderdelen die een organisatie nodig heeft om in het jaar 2020 te kunnen blijven bestaan volgens van Belleghem (Belleghem, 2013).

Een voorbeeld vergemakkelijkt mijn inzichten
Het is maandag 1 december 2014. Je hebt afgesproken met een goede vriend(in) om even bij te praten in Utrecht. Je zet in je agenda dat je om 14:00 uur een afspraak hebt met Sanne in Utrecht. Starbucks weet dat jij met een goede vriendin gaat afspreken, want Sanne staat bij je favorieten in je telefoon. Starbucks weet dat je in Utrecht afspreekt en kan hierdoor jou een speciale aanbieding doen. Waar ze normaal communiceren welke nieuwe smaken ze hebben en dat het een kwaliteitsproduct is, kunnen ze nu als toevoeging ook nog heel specifiek jou een persoonlijke aanbieding doen. Dit hoeft niet beperkt te blijven tot de agenda. Het is ook mogelijk als Starbucks zijnde je een persoonlijke tweet te sturen dat jullie welkom zijn om af te spreken bij Starbucks. Persoonlijk worden aangesproken door een merk, zoals jij dat ook wil. En wanneer je er voor kiest om bij Starbucks te gaan zitten word je ook nog eens persoonlijk, offline, verwelkomt. Welkom in de toekomst.

Datamining a way of life
De smartphone is een onderdeel van ons leven en datamining is een manier van leven. Het doelt natuurlijk op het feit dat communicatieprofessionals nu exact weten met wie ze te maken hebben. Door middel van deze informatie kunnen zij realistische voorspellingen doen en daarop anticiperen wat betreft communicatie. Maar hoe ziet de toekomst er dan uit en wat kunnen we verwachten?

Droomscenario voor datamining
Er worden op het moment grote investeringen gedaan omtrent datamining. De bedragen liegen er niet om. De Europese Unie gaat namelijk 500 miljoen investeren in big data (Wijkstra, 2014). Er ontstaan ook samenwerkingsverbanden om te kunnen investeren in big data. Zo is er samen met de Europese Commissie en een aantal grote bedrijven het samenwerkingsverband PPP opgericht. Deze groep gaat 2,5 miljard investeren in de datasector (Telecompaper, 2014). En sinds 2013 bestaat er in Nederland een investeringsfonds voor big data (Sanders, 2013).

Een onafhankelijk onderzoeksbureau uit Londen voorspelt ook dat er in 2018 meer wordt geïnvesteerd in big data. Men denkt zelfs aan een totaalbedrag van 114 miljard euro (ABI research, 2013; Khan, Hagen, Raudabaugh & Prasad (2014). Naast de investeringen staat het ook op de planning bij organisaties die er nog niet mee bezig zijn (Gartner, 2013). Een flinke toename in het gebruik van datamining, investeringen en van de organisaties die er nog niet mee bezig is, heeft 64% het op de planning staan (Gartner, 2013).

Wat betekent deze stijgende lijn voor de trend datamining?
Als deze trend doorzet naar 2020 dan is het een droomscenario voor datamining, maar ook voor communicatieprofessionals. De smartphone en de consument zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Zij zijn 24/7 bij elkaar en laten elke dag digitale sporen achter. Het is bruikbare data waarop communicatieprofessionals kunnen inspelen om extreem klantgericht te zijn (Belleghem, 2013). Een must voor organisaties van en in de toekomst (Belleghem, 2013). Het wordt niet voor niets de nieuwe aardolie genoemd (Kraaijvanger, 2014).

Doemscenario van datamining
Ondanks dat er veel geld wordt geïnvesteerd in big data, laten critici weten dat we niet te vroeg moeten juichen. Veel organisaties maken kennis met big data en beginnen met het koppelen van de beschikbare data. Maar sommige organisaties maken soms ook verkeerde inschattingen en vinden patronen en regelmaat bij de consument die er helemaal niet zijn (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013). De voorspelling wijkt af van de realiteit. De investering is dan simpel gezegd weggegooid geld.

Daarnaast moeten wij niet vergeten dat big data onder de loep wordt genomen als het gaat om privacywetgeving. Hoelang mag je bepaalde data bewaren en wat mag je er precies mee doen?

De maatschappij is flink veranderd. Vroeger vertrouwde kinderen op hun ouders, maar tegenwoordig zitten kinderen van 2 jaar al op de iPad om te kijken of het wel klopt wat hun ouders zeggen (Schreuders, 2014). Er zijn genoeg voorbeelden te noemen die aantonen dat het niet gemakkelijk is om big data te gebruiken. ING kwam dit jaar nog met een idee om het betalingsverkeer te verkopen aan externe partners. Deze data kon gebruikt worden om persoonlijke advertenties te ontwikkelen, maar de ING klanten waren het hier niet mee eens (Schilders, 2014). Het idee werd afgeblazen. En Achmea is sinds dit jaar voor meer dan driekwart grootaandeelhouder van Independer. De reden dat Achmea dit heeft gedaan is, omdat ze het vertrouwen willen herstellen in de verzekeringsbranche. Volgens mij weet iedereen dat dit om data gaat (Schilders, 2014).

Zolang de maatschappij tegen het gebruik van big data is en de overheid privacywetgeving blijft steunen, kan het bedrijfsleven investeren wat ze willen, maar zal het nooit doorzetten (Katus, 2014).

Mijn visie
Datamining en in het specifiek social datamining is alleen mogelijk wanneer de trend doorzet en de maatschappij accepteert dat er gebruik van wordt gemaakt. Als ik bekijk hoeveel data er beschikbaar is dan kunnen organisaties echt van alles aan elkaar koppelen om hun producten/diensten, maar ook communicatie te personaliseren en te verbeteren. De beloningen voor de consument gaan zich uiten in leuke kortingen. Want als je ‘niks te verbergen hebt’ dan wil je toch ook graag korting op je kopje koffie van de Starbucks?

Het is noodzaak om hierin mee te gaan denk ik. De smartphone wordt zo belangrijk. Je moet weten wie je klant is, want anders mis je de boot als organisatie. Door deze kansen, wat dat zijn het, meteen goed in kaart te brengen valt er op het gebied van communicatie veel te halen. Communicatieprofessionals kunnen door middel van deze trend en technologie aantonen dat het rendabel is om te investeren in bepaalde communicatie. Want als jij de directie kan overtuigen met keiharde cijfers die uitwijzen dat het nut heeft om te investeren in gepersonaliseerde communicatie, zal de directie serieus naar je luisteren.

Datamining is een manier van leven. Datamining zorgt er namelijk voor dat organisaties extreem klantgericht kunnen zijn. In de toekomst willen we allemaal herkent worden en persoonlijk worden aangesproken (Belleghem, 2013). Door middel van deze trend en door te investeren in deze mogelijkheden wordt het mogelijk om de klant te voorzien in deze behoefte.

Als de trend techno progressie doorzet en bijna alles via de smartphone gaat verlopen, dan is dit een serieus issue voor communicatieprofessionals. Het is nog moeilijk voor te stellen dat wij straks niet meer zonder smartphone kunnen, als je dat nog wel kan. Een ontwikkeling die we serieus moeten nemen, want voor je het weet is het zover. En niks is vervelender dan weer achter die groep hippe mensen aan te moeten lopen. Wees er op tijd bij en doe er je voordeel mee.

De toekomst van 2020 in je handen
In het jaar 2020 lees ik opnieuw een artikel op de website van Marketingtribune. “Ongekende resultaten bereikt met sociale data van de smartphone.” In 2020 wordt datamining sociaal geaccepteerd. Wetgeving zorgt voor duidelijk richtlijnen, maar biedt veel meer bewegingsvrijheid voor ondernemers.

Sociale data mogen bedrijven een jaar lang bewaren. De smartphone is een persoonlijk bezit, maar de data kan de wereld verbeteren. Communicatieprofessionals communiceren alleen nog maar persoonlijk met hun klanten. De investeringen in big data rijzen de pan uit en er wordt ook gekeken naar nieuwe vormen om de data sneller bij de analyse tools te krijgen, want nu iedereen gebruik maakt van big data, moet je de snelste zijn.

Het externe brein is zo belangrijk geworden dat er op basis van data wordt gekeken hoe er gecommuniceerd gaat worden. De smartphone is namelijk de tweede identiteit van de consument. Het vertaald precies wie de persoon in kwestie is, hoe hij of zij zich voelt en waar deze persoon behoefte aan heeft. In 2020 doet iedereen alles met zijn smartphone. Het is ons paspoort, betaalpas, rijbewijs, het is werkelijk alles. Een tweede brein dat beïnvloedt kan worden en de echte consument aan het werk zet.

Dit is 2020 waar de smartphone nauw verbonden is met ons leven en waar datamining een manier van overleven is voor organisaties.

 

Literatuurlijst

ABI Research. (2013). Big Data Spending to Reach $114 Billion in 2018; Look for Machine Learning to Drive Analytics. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van https://www.abiresearch.com/press/big-data-spending-to-reach-114-billion-in-2018-loo

Allen, D. (2002). Getting things done. Londen: Penguin Books

Bartels, J., & Achterberg, P. (z.d.). Communicatie verandert fundamenteel. Persbericht, een tweegesprek van Bartels en Achterberg, Den Haag.

Belleghem, S. (2013). Ben jij klaar voor marketing anno 2020. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/12/ben-jij-klaar-voor-marketing-anno-2020/

Belleghem, S. (Spreker). (2013, 4 december). Steven van Belleghem bij de Social Media Club Groningen. [Video-opname tijdens een social media congres]. Groningen: SMC.

Doorm, P. van. (2014). Big data zegen of vloek. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/big-data-zegen-of-vloek

Experian. (z.d.). Over Experian. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.experian.nl/over-experian/index.html

Gartner. (2013). De ‘hype’ rondom Big Data blijft en investeringen blijven toenemen. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.dutchcowboys.nl/online/29858

Gartner. (2013). Survey Analysis: Big Data Adoption in 2013 Shows Substance Behind the Hype. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van https://www.gartner.com/doc/2589121

GfK magazines. (2014). GfK trends in digitale media presentatie. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.slideshare.net/fullscreen/magazinespuntnl/gf-k-trends-in-digitale-media-presentatie-magazinesnl-juni2014/1

Gaus, M., & Brandon, M. (2014). Communicatiejaaronderzoek 2014. Rapportage, uitgevoerd door DirectResearch in opdracht van Logeion, Den Haag.

Jensen, D., & Neville, J. (2002). Data Mining in Social Networks. Onderzoeksrapport voor Knowledge Discovery Laboratory. University of Massachusetts, Amhers.

Katus, S. (2014). De twee privacyproblemen van big data. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.pmpartners.nl/de-twee-privacyproblemen-van-big-data/

Khan, K., Hagen, C., Raudabaugh, J., & Prasad, A. (2014). Beyond Big: The Analytically Powered Organization. Onderzoeksrapport, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, Pennsylvania.

Kieft, M. (Regisseur ). (2013, 28 oktober). Uw persoonlijke data zijn goud waard. [TV-uitzending]. Hilversum: VPRO.

Kieft, M. (2013). Persoonlijke data. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://tegenlicht.vpro.nl/afleveringen/2013-2014/persoonlijke-data.html

Kraaijvanger, C. (2014). Hoogste tijd om ons klaar te stomen voor de aardolie van de toekomst: big data. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.scientias.nl/klaarstomen-voor-de-aardolie-van-de-toekomst-big-data/97655

Lampert, M., & Röhling, P. (2013). Mentaliteitstrends 2013. Trendanalyse van Motivaction, Amsterdam.

Linden, P. van der. (2014). Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de communicatiesector. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/04/04/wat-zijn-de-trends-ontwikkelingen-in-de-communicatiesector/

Marketingtribune. (2014). De smartphone zal ons leven steeds meer gaan beheersen. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2014/03/nrc-media-insight-ict-de-smartphone-zal-ons-leven-steeds-meer-gaan-beheersen/

Mayer-Schönberger, V., & Cukier, K. (2013). Whats to be done about big data. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.forbes.com/sites/gilpress/2013/03/11/whats-to-be-done-about-big-data/

Moeskops, M. (2013). Aantal smartphones hoger dan aantal computers. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.gfk.com/nl/news-and-events/press-room/press-releases/paginas/aantal-smartphones-hoger-dan-aantal-computers.aspx

Moeskops, M. (2014). Nieuwe meting Trends in Digitale Media & Entertainment. Persbericht vanuit GfK, Nuremberg, Germany.

Oosterveer, D. (2013). Big Data: toekomst of realiteit? Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/big-data-is-booming-maar-nu-nog-even-niet

Punt, E. (2014). We worden steeds slimmer. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.mavenpublishing.nl/boeken/we-worden-steeds-slimmer/

Rijke, M. van. (2013). Big data, het voorspellen van online gedrag, en nog zo wat. Adviesplan, universiteit van Amsterdam, Amsterdam.

RTLZ. (2014). Smartphone vooral gebruikt voor social media. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.rtlnieuws.nl/economie/toekomstmakers/smartphone-vooral-gebruikt-voor-social-media

Sanders, R. (2013). KPMG start investeringsfonds big data. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.computable.nl/artikel/nieuws/business_intelligence/4927175/1277145/kpmg-start-investeringsfonds-big-data.html

Schreuders, M. (2014). De kracht van big data door vijf data-pioniers. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/les-in-de-kracht-van-big-data-door-vijf-data-pioniers?sqr=big%20data&

Schilders, M. (2014). Is de wereld wel klaar voor big data? Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/is-de-wereld-wel-klaar-voor-big-data

Sparrow, B., Liu, J., & Wegner, D. (2011). Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips. Onderzoeksscriptie, Department of Psychology, Columbia University.

Telecompaper. (2014). EC, sector investeren 2,5 miljard euro in Big Data. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.telecompaper.com/nieuws/ec-sector-investeren-25-miljard-euro-in-big-data–1042670

Timmer, B. (2014). Datamining vloek of zegen. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.logeion.nl/weblog/2014/04/24?weblog-postTitle=Datamining-vloek-of-zegen

Weer, M. van de. (2012). Wat zet je in je agenda. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://mascha.vandeweer.nl/2012/11/wat-zet-je-in-je-agenda/

Wijkstra, J. (2014). EU steekt 500 miljoen euro in Big Data. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.automatiseringgids.nl/nieuws/2014/42/eu-steekt-500-miljoen-euro-in-big-data

 

/Gepubliceerd voor de module Communicatie 2020 – 17 oktober 2014/